O que é Marketing de Relacionamento?

O que é marketing de Relacionamento? O texto abaixo foi baseado no livro Marketing de Relacionamento do autor Ithzak Meir Bogmann.

Em um mercado em que o cliente tem informação e muitas opções, o marketing de relacionamento se faz essencial para liderar um mercado, para aceitar novos produtos/serviços e a consecutiva fidelização dos clientes. Principalmente nos setores de rápida transformação, como o da tecnologia, por exemplo, a empresa não consegue acompanhar com tanta rapidez as necessidades do mercado e nem com o preço compatível, então o que vai manter o cliente é o relacionamento que ele tem com a empresa.

Bogmann cita estudiosos da área como Ian Gordon que conceitua o marketing de relacionamento como um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes e compartilhamento de benefícios durante toda uma vida. Resumindo, Gordon diz que é preciso trazer o cliente externo para dentro da empresa ajudando a conhecer e definir seus interesses. Marketing é um processo de identificação e satisfação das necessidades do consumidor de forma competitiva e superior perante o mercado. Dentro deste conceito o marketing de relacionamento tenta criar e compartilhar um novo valor para clientes, reconhece o cliente como peça fundamental na empresa, exige da empresa integração dos setores para atender de forma diferenciada os anseios de seus clientes de forma continua e colaborativa, além de reconhecer e procurar construir uma cadeia de relacionamento entre a organização e seus consumidores.

Esta é uma forma de ver o marketing de relacionamento, mas sob a perspectiva do próprio marketing, é necessário defini-lo sob a ótica do próprio consumidor, sendo assim, o autor define o marketing de relacionamento como a empresa que encontrou e conheceu o cliente, mantém contato com ele, certifica-se se o consumidor recebeu aquilo que esperava, não só em relação ao produto/serviço, mas em relação a organização como um todo, desde o atendimento e verifica se esta recebendo o prometido, desde que tudo seja vantajoso para a empresa.

Bogmann também cita o autor MCKenna que enumera alguns itens essenciais no marketing de relacionamento, são eles: comunicação interativa e presente, experiência reiterada e relembrada, uso da tecnologia, serviços fundamentados na informação, consistência, confiança, segurança, treinamento, troca de valores, aprendizado, crescimento, feedback, memória de relacionamentos individuais e metas contínuas.

O livro também conceitua os diferentes níveis de relacionamentos com clientes, segundo Kotler e Armstrong, como:

• Básico: quando é realizada a venda, mas sem qualquer acompanhamento posterior, reativo, quando vende o produto e incentiva o feedback,
• Confiável: quando o vendedor liga após a venda para se certificar da satisfação do cliente,
• Pró ativo: quando é feito o contato com o cliente de tempos em tempos com sugestões de uso e/ou oferecendo novos produtos/serviços e parceria, quando a empresa trabalha continuamente e contato com o cliente.

Além dos tipos, Bogmann relaciona também os níveis de marketing de relacionamento, segundos os autores Berry e Parasuraman, que são:

• Nível 1: conhecido como marketing de freqüência ou de retenção, através do incentivo de preços, mas que pode ser copiado facilmente pela concorrência,
• Nível 2: que transforma os consumidores em clientes, formando elos sociais acima dos preços e
• Nível 3: quando formam-se elos estruturais, formados a base de tecnologia que independe de relacionamento pessoal entre empresa e cliente.

A tecnologia da informação é colocada, no livro de Bogmann, como um importante fator no marketing de relacionamento, pois ajuda no processo, como exemplo o banco de dados.

O livro também diz que o marketing de relacionamento deve fazer parte do processo de planejamento nos três níveis, estratégico, tático e operacional. O planejamento estratégico gera impacto vital no destino da organização fornecendo orientações a longo prazo, já o planejamento tático é a implementação das orientações do planejamento estratégico e o planejamento tático são planos a curto prazo. É frisada a importância do planejamento de marketing permear todos os níveis de planejamento.

Sugiro a leitura do livro Marketing de Relacionamento do autor Bogmann, para a compreensão completa do assunto.