O que é merchandising?

O que é merchandising? O merchandising é um tema que gera muita polêmica e controvérsia e atraí o interesse da opinião pública. Segundo o publicitário Jorge Abid em entrevista ao jornal A Tribuna em 11 de julho de 1987, citado por Calazans (2006), a revista em quadrinhos, foi um dos primeiros veículos de merchandising. Um autor de quadrinhos criou o personagem Popey, a pedido do Governo e de empresas ligadas a plantação e comercialização de espinafre. O consumo aumentou tanto, que o autor chegou a ganhar uma estatueta em homenagem.

Então o merchandising surgiu para criar uma forma inconsciente de se divulgar produtos, marcas e serviços? Nesse ponto entram as discussões sobre a ética dessa ferramenta do marketing, onde segundo Veronesi (2005), para o público o merchandising esbarra na ética podendo provocar dois problemas. Um, é o merchandising ser mal feito, e percebido pelo consumidor que se trata de uma propaganda e por isso ele pode se sentir, enganado ou subestimado. E o segundo caso, se fica bem feito, pode induzir a consumos ou atitudes ilícitas ou que podem prejudicar de alguma forma o consumidor.

Sant’Anna (2005, p. 23) diz que “O marketing define, o que e onde vender. O merchandising, como e por que vender.”. Pesquisando diversos autores que conceituam o merchandising foi descoberto que existem vários conceitos para o termo. Por exemplo, Blessa (2007) afirma que merchandising é qualquer material, técnica ou ação promocional, criada para o ponto de venda, que gere maior visibilidade e informações sobre marca, produtos e serviços com a finalidade de influenciar e motivar a decisão de compra.

Rabaça e Barboza (1987) dizem que o merchandising é um termo que em mídia, significa a veiculação de marcas, produtos ou serviços de forma que pareça casual na televisão, rádio, cinema, teatro e outros. Outro conceito é o do autor Cobra (1986) que diz que o merchandising tem como objetivo aumentar o giro dos estoques através da criação de um cenário no ponto de venda para o produto.

O conceito definido por Blessa (2007) é mais abrangente dizendo que o merchandising é todo material, técnica ou ação que influencia na decisão pela compra de produtos, marcas e serviços. O conceito de Rabaça e Barboza está mais voltado para o merchandising como uma mídia que veicula marcas, produtos e serviços, de forma a influenciar a compra casualmente, sem parecer necessariamente uma inserção publicitária.

Cobra (1986) é mais específico conceituando o merchandising como um cenário que tem o intuito de influenciar a compra única e exclusivamente dentro do ponto de venda. O que os três conceitos têm em comum é de que o merchandising é usado para influenciar a compra de produtos, serviços e marcas, de forma subliminar.

Blessa (2007, p. 8), diz que o merchandising é “a “mídia” mais eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos chave” para concretização da venda: o consumidor, o produto e o dinheiro”. E para ela se tornar eficaz depende da percepção visual do consumidor no ponto de venda. A mesma autora faz uma relação entre a percepção, o merchandising e a qualidade, como: A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a reputação do PDV no qual é oferecido. O consumidor, em outras palavras, utiliza-se de pistas, como embalagem, marca, preço, peça promocional, ingredientes ou componentes do produto, para inferir qualidade. (BLESSA, 2007, p. 11)

O merchandising assim como as outras formas de comunicação para o consumidor, conseguem apenas colocar fragmentos de informações a respeito do produto ou serviço na sua memória. Por isso todas essas informações devem ser integradas entre si, para evitar qualquer dificuldade ou falha na compreensão.

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